隨著2022年北京冬奧會的成功舉辦，以“冰墩墩”為代表的冬奧特許商品成為“頂流”。特許商品火了，如何保障特許商品供應(yīng)充足？冬奧特許商品如何長紅？
不只是個商品
“奧運(yùn)特許商品，一般指奧組委授權(quán)企業(yè)生產(chǎn)和銷售的與奧運(yùn)會和殘奧會知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)的商品。1896年首屆現(xiàn)代奧運(yùn)會舉辦時，希臘官方為籌措經(jīng)費(fèi)，曾特許發(fā)行過12枚以古奧運(yùn)會歷史為題材的郵票，這就是奧運(yùn)特許商品的雛形。自1984年洛杉磯奧運(yùn)會以來，市場參與度越來越高，相關(guān)特許商品的影響力與商業(yè)價值也與日俱增。”國際奧委會文化與奧林匹克遺產(chǎn)委員會委員、奧林匹克文化推廣人侯琨介紹，截至2022年2月1日，北京冬奧會先后開發(fā)16個類別5000余款特許商品，在全國190余家特許商品零售店進(jìn)行銷售，冬奧特許商品線上銷售的模式也開創(chuàng)了歷史。
談起購買冬奧特許商品的原因，消費(fèi)者馮茜告訴記者，看到身邊人曬“朋友圈”，自己也想買一個留作紀(jì)念。她說：“現(xiàn)在除了買不到毛絨玩具，其他特許商品的種類也很豐富。在冬奧會氛圍中體驗(yàn)這份參與感，是大家搶購特許商品的重要原因。”
“我不僅每天到線上店定時搶購，還會去冬奧會贊助商中石油、中石化等企業(yè)的相關(guān)站點(diǎn)詢問何時到貨，通過親戚朋友了解購買渠道。”“90后”王號天告訴記者，冬奧特許商品在當(dāng)下不僅是一個商品，還具備了社交屬性，是大家討論與分享的熱點(diǎn)。同時，大人和孩子都喜歡它的可愛造型，本身又有特別的紀(jì)念意義。
冬奧特許商品為何如此吸引消費(fèi)者？侯琨認(rèn)為，特許商品讓奧林匹克精神更好地融入了人們的生活，讓人人都有參與度、人人都能有貢獻(xiàn)。特許商品是一份紀(jì)念，其中產(chǎn)生的收益，也是對奧林匹克事業(yè)的貢獻(xiàn)。
更好滿足需求
特許商品經(jīng)營方的情況怎樣？在北京王府井大街的北京2022官方特許商品旗艦店外，消費(fèi)者們排起長隊。“北京冬奧會恰逢春節(jié)，工廠放假而特許商品需求正熱，出現(xiàn)一定的供需緊張情況。我們正加緊補(bǔ)貨，盡最大努力讓消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)。”特許企業(yè)冬奧項目部副總經(jīng)理李穎告訴記者，自2005年入職以來，她已參與了在中國舉辦的兩屆奧運(yùn)會特許商品生產(chǎn)和銷售工作。
在她看來，“冰墩墩”等冬奧特許商品的火爆是多種因素疊加的結(jié)果。“一是知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)為冬奧會特許商品護(hù)航。現(xiàn)在，市場監(jiān)管嚴(yán)格、消費(fèi)者知識產(chǎn)權(quán)意識強(qiáng)，絕大多數(shù)人都會自覺選擇正版商品，特許商品的稀缺性和紀(jì)念意義更加突出。二是特許商品本身品質(zhì)過硬。從市場分析、造型設(shè)計到運(yùn)營規(guī)劃等環(huán)節(jié)，特許商品都積累了大量經(jīng)驗(yàn)，加之過硬的品質(zhì)，共同促成了熱銷。三是媒介環(huán)境發(fā)生改變。隨著短視頻傳播力度越來越大，冬奧會的影響力和特許商品的曝光度得到極大提升。”李穎說。
實(shí)際上，特許商品的生產(chǎn)經(jīng)營有著嚴(yán)格的時間限制，本屆冬奧會特許企業(yè)特許經(jīng)營協(xié)議簽約截止時間是2022年9月30日，這也給特許商品相關(guān)企業(yè)帶來不小的壓力。
李穎表示：“之前，我們要核算成本、全面布局，平衡授權(quán)費(fèi)用和研發(fā)等各環(huán)節(jié)支出，避免供過于求造成損失。如今，我們也必須思考授權(quán)過期、熱度退去后，如何更好應(yīng)對產(chǎn)品庫存等問題。我們不會被一時火熱沖昏頭腦，而是在思考冬奧特許商品以及整個特許商品產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。期待未來，消費(fèi)者購買優(yōu)質(zhì)特許商品將成為常態(tài)。”
在位于2022北京新聞中心的天貓冬奧展臺，前來咨詢冬奧特許商品情況的人流絡(luò)繹不絕，不時有人拿起桌上的樣品自拍。
“毛絨玩具、手辦這類產(chǎn)品熱度本來就高，和‘冰墩墩’相關(guān)的特許商品一上架就‘秒空’，其他類別銷量也居高不下。”展臺相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2022年2月1日至2月12日期間，天貓奧林匹克官方旗艦店累計訪客近億人次，連續(xù)3日每日入店消費(fèi)者呈百萬級攀升。其中，86%的下單商品為“冰墩墩”相關(guān)產(chǎn)品。整體來看，包括冰雪運(yùn)動類產(chǎn)品和其他更多領(lǐng)域的特許商品下單量也都有顯著提高。據(jù)了解，天貓店由國際奧委會授權(quán)，在冬奧會閉幕后也會一直保持運(yùn)營，銷售歷屆奧運(yùn)相關(guān)特許商品，2024年巴黎奧運(yùn)會特許商品未來也會在此上線。
激發(fā)消費(fèi)能量
對于特許商品市場的潛力，侯琨充滿信心，他說：“每一屆奧運(yùn)會特許商品都有自己的特色和相應(yīng)變化，此前2008年北京奧運(yùn)會特許商品銷售情況就展現(xiàn)了國內(nèi)巨大的特許商品市場潛力。此次北京冬奧會特許商品的火爆并不令人意外。”
侯琨認(rèn)為，中國特許商品從設(shè)計制作到運(yùn)營越來越成熟，相關(guān)市場越來越大，關(guān)注度越來越高。相信以本次冬奧會特許商品引發(fā)的熱潮為契機(jī)，與中國有關(guān)聯(lián)的特許商品將會得到越來越多的認(rèn)可。
清華大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任王雪莉表示，近年來，人民群眾生活水平逐步提升，公眾更有能力為喜愛而消費(fèi)。但大型賽事特許商品因周期所限，賽后不可避免會出現(xiàn)熱度下降的情況。“從本質(zhì)上說，特許商品可以看做是大型體育賽事長期積累的無形資產(chǎn)的實(shí)物型轉(zhuǎn)化，即以不同種類的商品為媒介和渠道，將人們對于大型體育賽事的關(guān)注與喜愛轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)收入，用以維持并推動大型體育賽事的發(fā)展與社會影響力的進(jìn)一步提升，我們需要做好規(guī)劃，讓特許商品熱度更加持久。”她表示，應(yīng)進(jìn)一步思考包括基于本土賽事、城市文化、文旅文創(chuàng)、影視IP等方面的特許商品經(jīng)營，更好培育這個市場，讓逐漸形成購買特許商品的消費(fèi)群體激發(fā)更大能量。
“奧運(yùn)特許商品也是聯(lián)系大眾與奧運(yùn)會的重要紐帶，對展示中國形象、弘揚(yáng)體育精神、推動國際交流、推動全民參與發(fā)揮了重要作用，各方必須考慮產(chǎn)業(yè)如何能更好發(fā)展，充分實(shí)現(xiàn)其應(yīng)有的價值。”王雪莉說。
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