原標(biāo)題：圖書價(jià)格戰(zhàn)到底坑了誰
借著首屆全民閱讀大會(huì)的東風(fēng)，一系列購書促銷活動(dòng)紛紛上線。1元一本、10塊一摞，在一些電商平臺(tái)及直播間里，圖書價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。而與之形成鮮明對(duì)比的是，圖書的原始定價(jià)普遍飆升，一本薄冊(cè)子也敢標(biāo)幾十元。
很多人都注意到，零售圖書線上線下的價(jià)格往往相差很大。傳統(tǒng)實(shí)體書店基本按照?qǐng)D書定價(jià)銷售，即便促銷也不過八九折。而在各大電商平臺(tái)，圖書幾乎是上架即自帶折扣，“滿百減免”“買一送一”隨時(shí)可見。近些年，“圖書盲盒”“1元圖書”等玩法更是風(fēng)靡直播間，成為一種引流量、清庫存的重要手段。兩個(gè)市場的價(jià)格明顯失衡，成為中國圖書市場的一個(gè)特別現(xiàn)象。
種種折扣里究竟有幾分實(shí)惠，恐怕并非眼見的“骨折價(jià)”那么簡單。眾所周知，作為圖書生產(chǎn)源頭的出版社，收益大多依賴經(jīng)銷商。在這樣的產(chǎn)銷格局下，電商平臺(tái)為了獲得流量，極盡渲染“最大折扣”向出版社要求更高返點(diǎn)，而出版社為了彌補(bǔ)成本、保證利潤，只能拼命調(diào)高圖書定價(jià)。到頭來，讀者看似享受了折扣，實(shí)則并沒有享受到優(yōu)惠，還可能被商家綁架——想買一本書，必須貨比三家、緊盯促銷，有時(shí)為了“湊滿減”還得七七八八買上一些根本不需要的東西。與此同時(shí)，電商圖書惡性競價(jià)，進(jìn)一步擠壓實(shí)體書店生存空間，特別是那些“勢(shì)單力薄”的小型實(shí)體書店，更淪為價(jià)格戰(zhàn)的犧牲品。
“虛高定價(jià)，狠狠打折”，傷害的是整個(gè)圖書產(chǎn)業(yè)生態(tài)。按理說，一本書的定價(jià)不僅取決于紙張、印刷、裝幀等成本，更取決于內(nèi)容質(zhì)量的優(yōu)劣。但在價(jià)格戰(zhàn)之下，嘔心瀝血的精品著作與東拼西湊的“文字垃圾”采取同樣的銷售策略不說，銷量還與電商平臺(tái)的營銷能力息息相關(guān)。缺少對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的正向激勵(lì)，鏈條上的主體紛紛走同質(zhì)化、快餐化的路子，必然造成圖書產(chǎn)業(yè)萎縮、人才流失、質(zhì)量下降。劣幣驅(qū)逐良幣，最后受傷的還是真正的愛書人。
書籍是人類的精神食糧，是一種具有文化屬性、社會(huì)價(jià)值的特殊商品。這意味著，圖書定價(jià)不能單純依靠市場，想定多高定多高，想打幾折打幾折。事實(shí)上，在法國、德國、西班牙等出版業(yè)較為發(fā)達(dá)的國家一直有“文化例外”政策。比如，圖書“限折”時(shí)間大都在半年到兩年之間，折扣率也要在一定范圍之內(nèi)等等。一些實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)，都是構(gòu)建健康圖書產(chǎn)業(yè)發(fā)展生態(tài)的有益參考。營造有序市場環(huán)境，鼓勵(lì)原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能有更多好書脫穎而出。
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