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短視頻、直播作為老百姓喜聞樂見的傳播方式，近年來在幫助農民解決滯銷農產品、吸引鄉村旅游等方面發揮了重要作用。當下，助農短視頻、直播質量良莠不齊，亟須調動多方主體的積極性和文化建構的能動性，充分挖掘鄉土社會的優質創作元素，用土味勾起鄉愁、用美味激活味蕾、用情味暖住人心、用趣味吸引流量、用知味提升品質，打造更具特色、更具品質、更有煙火氣的短視頻、直播精品，充分發揮新媒體賦能優勢，助力鄉村全面振興。
土味：抹不去的鄉愁。無論置身繁華鬧市，還是身居鄉野陋巷，鄉土味道都是游子對故鄉的眷戀和思念。伴隨城市化進程，許多人離開故土在外打拼，故鄉成為人們心中揮之不去的牽掛，家鄉的美麗、兒時的玩伴、媽媽的味道……時常縈繞在游子心頭。縱覽當前助農短視頻、直播，大都以有溫度的鏡頭真實記錄鄉村恬淡自然、寧靜清新、充滿詩意的田園風光。與城市生活相比，助農短視頻勾起了人們對鄉土鄉愁的記憶，產生了情感連接和身份認同。接下來，助農短視頻應以“土味”為基調，客觀真實地記錄和傳播農村自然風光、風土人情、生產勞作，只有內容主題、言語談吐符合農民的身份及生活習慣，符合農村的生產生活場景，才能具有生命力、傳播力和感染力。
鮮味：止不住的口水。隨著人民生活水平的提高和消費理念的轉變，綠色農產品越來越受到消費者青睞。作為助農致富的短視頻、直播，要尊重人們的生活習慣和器官感受，展示綠色農產品健康、營養、美味，凸顯一個“鮮”字。健康是指農產品的質量安全，是指要用鏡頭客觀記錄農產品的生產、加工、貯存、運輸、流通和使用的全過程，凸顯動態性和完整性，真實展示綠色農產品無污染、無公害、無農藥化肥殘留的清潔生產過程，讓人們買得放心、吃得安心；營養是指農產品的成分品質，可以借用權威機構的鑒定報告客觀真實地加以展示，切忌夸大其詞、虛假宣傳。美味就是指農產品的口味，要運用技術手段展示農產品的細節，凸顯農產品的外觀感受，充分展示農產品的味道鮮美的感覺。
情味：有溫度的交流。短視頻、直播通過視聽效果輸出的不止是知識、產品和享受，更多的是價值傳遞、自我認同和情感交流。作為一種線上型消費的新模式，短視頻、直播不僅可以提升用戶的消費體驗，而且其高互動、高轉化的特點，大大縮短了傳統的營銷鏈路。隨著疫情期間消費者線上消費習慣的養成，助農短視頻、直播已然成為提振鄉村經濟動能的新利器，云消費、云營銷成為常態。對于生活在數字時代的新農人來講，應該從用戶體驗和消費者心理需求角度，用更多“沾泥土”“帶露珠”“冒熱氣”的畫面吸引觀眾的眼，用真誠、樸實甚至土得掉渣的言語留住聽眾的耳，用帶溫度、帶煙火氣、帶人情味的特色農產品和鄉村生活氣息溫暖每一個消費者的心，讓助農短視頻、直播扎根于農村生產生活，厚植于鄉土文化，從而引起廣泛的情感共鳴與關注。
趣味：有文化的享受。助農短視頻、直播是內容和電商的結合，之所以受到用戶追捧，是因為用戶在觀看直播帶貨、鄉村旅游、生活體驗的同時，可以直觀地感受到更加真實、有趣、高互動的內容，滿足了用戶內容消費和社交互動的需求。從行業看，“賣流量、賣粉絲、賣品味”是目前短視頻行業主流的商業發展模式，受流量變現的驅動，部分助農短視頻亂象叢生。理性的商家及新農人應該在文案設計、視頻編輯、圖案展示等方面下功夫，增加視聽效果的趣味性和知識性，猶如日常社交，人們往往愿意將趣味性強、具有思想性、內涵性、知識性的美好事物作為禮品分享他人，助農短視頻、直播也不例外。同時，助農短視頻、直播內容應選取“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的鮮活事件，塑造真正“可嘗、可看、可聞、可品”的好作品，用溫度感知人間冷暖，用真情實感撩撥人們的心弦，用人們喜聞樂見的形式去體會并展現鄉土生活。
智味：有科技的賦能。金杯銀杯不如老百姓的口碑，再好的宣傳始終擋不住消費者用腳投票的熱情。在以助農短視頻、直播推動的新服務業態的發展中，要提升助農短視頻、直播的品味，必須推動有效市場和有為政府更好結合，運用政策和法律的手段規范助農短視頻、直播市場，加大行業監管和治理力度，出臺相應的行業職業道德、行業準則以及信息傳播倫理等；加大助農短視頻、直播產業鏈、創業鏈與人才鏈的結合，培育一批懂技術、有情懷，能夠立足所在區域、聯動所在區域、帶動所在區域的數字化“新農人”；重點加強對助農短視頻、直播的政策資金支持，培育和孵化網紅村播，優先配套支持農村電商、數字鄉村、農村勞動力培訓、品牌創建和農產品質量安全建設等項目，不斷完善助農短視頻、直播基礎設施和公共服務系統，為農短視頻、直播營造良好的環境氛圍，為直播興農的環境營造提供全方位的支持。
(作者賀高祥系重慶財經學院特聘教授；劉俊軍系重慶市巴南區二圣鎮黨委書記)
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