近日，一則東方甄選(證券名為新東方在線)主播董宇輝獲贈北京戶口、房子和車牌等的消息刷屏。對此，董宇輝本人與東方甄選官方迅速在社交平臺予以澄清。
在近期高管減持、離職傳聞的背景下，一次刷屏再次驗證了董宇輝是“行走的流量”，但也將市場擔憂的潛在問題再次擺到了臺面上。
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股價大跌、高管減持，董宇輝“不敢再休假”
網傳消息起因于2月16日，董宇輝在2023北京·平谷人才發展大會上獲頒“深耕厚植獎”，該獎項重點表彰在平谷區發展中作出突出貢獻，為經濟社會發展起到領軍作用，在行業領域具有一定影響力的優秀人才。當日，平谷區還發布了《平谷區支持人才發展若干措施》，其中提出，一次性給予突出貢獻人才100萬元資金獎勵(稅后)，以及設立落戶“綠色通道”、獎勵住房等諸多福利。由此有消息稱董宇輝獲得了上述突出貢獻人才的獎勵。
事實上，近期董宇輝下場辟謠的事不止這一樁。從2022年年底起，隨著董宇輝減少直播時間，就出現了“他是不是要單飛了”之類的傳聞。大年初五、初六( 1月26、27日)播出結束后，董宇輝開始休假，期間市場流傳各種版本的猜測，甚至有人猜他是不是離職了。
在董宇輝休假之時，新東方在線恰巧發生了另一件大事。公司CEO孫東旭、CFO尹強在2月7日-9日相繼減持共套現2.7859億港元后，使這種猜測甚囂塵上。在新東方在線股吧里，有投資者表示“市場會用腳投票，減持太突然，高管把握時間窗口太敏感了，特別是這種短短半年就翻了20多倍的成長股”，甚至有投資者直言“讓董宇輝出來發力”。
2月8日，正式結束休假的董宇輝終于出現在東方甄選農產品專賣直播間，直播時間從此前的晚上7點-9點改為8點-10點。
直到2月16日，董宇輝在東方甄選直播間首次正式回應離職傳聞。“不敢休了，再休，董宇輝都被動離職了，大家每天都在傳董宇輝該要離職了。”
值得一提的是，近期因高管輪番減持套現而“帶崩”的股價似乎也隨著董宇輝的出現起來了。Wind顯示，2月6日，新東方在線的股價以8.4%的跌幅報收56.70港元/股，2月7日依然收跌，2月8日、9日，新東方在線股價轉跌為漲。作為對照，2月6日、9日，新東方在線的行情與恒生科技指數走勢一致，2月7日和8日雖然最終收盤走向不同，但漲跌幅差異不大。
在孫東旭等高管減持套現之后，新東方在線股價自2月10日起開始“跌跌不休”，從63.23港元/股的高位一直跌至2月14日的48.35港元/股。自2月16日開始，新東方在線股價止跌回升。在此期間，除2月13日外，恒生科技指數與新東方在線的行情走勢基本同頻。
新東方在線2月6日-17日股價表現 來源：Wind
“流量”董宇輝，成為雙刃劍？
“你其實不是想玉米，你想的是當年的自己。”時間回到2022年夏天，憑借著雙語直播和頻出的金句，被稱為“中關村周杰倫”的董宇輝爆紅出圈。粉絲們自稱為“丈母娘”。
在董宇輝出現之前，業內對于新東方在線轉戰電商直播還抱有疑慮。“雙減”落地后，新東方嘗試了多個轉型方向，包括校外托管、體育產業、通信服務等。最終，隨著董宇輝的出現，新東方在線轉型之路撥云見日。2023年1月12日，新東方在線宣布，將公司名稱“新東方在線科技控股有限公司 ”更改為“東方甄選控股有限公司”。
前不久，新東方在線交出轉型直播以來的首份半年報。截至2022年11月30日止六個月，新東方在線總營收達20.8億元，同比增長262.7%；凈利潤同比增長207.6%至5.85億元，由虧轉盈。
電商直播無疑扛起了新東方在線的業績大旗。2023財年上半年，以“東方甄選”所代表的“自營產品及直播電商分部”總營收為人民幣17.658億元，占到總營收的近85%，其中自營產品營收超過10億元。該公司電商直播商品交易總額(GMV)為48億元，其中來自抖音的GMV占絕大部分。報告期內，該公司在抖音上關注人數3520萬，已付訂單7020萬單。
目前，董宇輝抖音個人賬號粉絲量已突破千萬，而東方甄選其他主播的個人賬號粉絲則沒有超過300萬的。此外，董宇輝的明星效應，還在新東方在線的其他賬號上得到了驗證。
2月初，董宇輝現身東方甄選矩陣之一的“東方甄選看世界”直播間，銷售旅游產品。據媒體報道，在董宇輝參加直播當天15點30分左右，“大號”東方甄選直播間在線人數不及1萬人，而“小號”東方甄選看世界的在線人數卻達到了5萬多。基于小號比大號流量還高的情況，有網友猜測“以后董宇輝的任務就是把東方甄選的各個號帶起來了吧”，也有人據此分析稱“有董宇輝的地方就有流量，東方甄選這下真的離不開他了”。
實際上，在董宇輝之后，東方甄選培養了頓頓、明明、YoYo等20余位主播。但從粉絲數和直播流量來看，這些主播均沒有成功復刻董宇輝的爆火。
東方甄選2月直播間數據 來源：灰豚數據
以2月份東方甄選直播間為例，灰豚數據顯示，2月8日-11日、2月15日、2月18日，東方甄選直播間銷售額均超過2000萬元，觀看人次均在1000萬人以上，而董宇輝在上述日期均有直播時段。
中新經緯注意到，招商證券等機構此前在研報中指出，新東方在線對頭部主播存在一定依賴性，若主播團隊流失，可能對銷售額帶來影響。
百聯咨詢創始人莊帥長期觀察研究東方甄選等直播電商MCN機構。他告訴中新經緯，明星主播對于直播電商企業非常重要，不過隨著東方甄選不斷培養更多的帶貨主播，董宇輝在帶貨方面的重要性會降低，但不排除董宇輝后續在主播培養、企業宣傳、公司管理方面的重要作用。
董宇輝之外，東方甄選還能打什么牌？
“董宇輝是東方甄選當前最核心的主播資源，這一點毋庸置疑，東方甄選也因此具備了明顯的優勢。然而我們同樣要看到，任何一家以直播為核心的公司都需要持續造血，如果東方甄選能夠向市場證明自己有打造多個董宇輝的能力，那么將會形成較大的競爭力。”盤古智庫高級研究員江瀚對中新經緯分析稱，東方甄選擁有眾多教師資源，或能打造出新的流量IP。
易觀分析品牌零售行業中心高級咨詢顧問陳濤對中新經緯提到，電商直播和傳統意義上的娛樂化直播截然不同，核心在于交易，不能僅以用戶的關注度來衡量。一時的熱度只是次要，重點在背后是否有強大的供應鏈、過硬的產品去支撐，以和消費者建立長期聯系。目前，直播在整個電商行業的滲透率并不高，還有足夠的市場去容納足夠多的MCN和主播。尤其是電商在零售中的占比也不多，直播和零售還有很多結合點可以挖掘。
江瀚也提到類似觀點，他認為，對于當前直播市場來說，主播往往是大家最容易接受、最容易認知的因素。然而，主播絕對不是電商直播唯一的重要因素，只是作為市場的一個連接點。除了打造頂級主播之外，直播公司應保持自己的強勢履約能力，包括控制市場、發展市場的能力。
據媒體報道，在1月的財報電話會上，孫東旭透露，東方甄選未來計劃入股投資優秀供應商，逐步深化對整個供應鏈的掌控能力。中新經緯注意到，東方甄選已經邁出了第一步。1月31日，東方甄選宣布投資1752萬元，用于東方甄選自營烤腸的工廠擴建，而烤腸也正是目前東方甄選銷量最高的自營產品。
不過，陳濤對中新經緯表示，就整個行業來看，擴大自營產品并不是直播電商MCN發展的主流。直播電商MCN的優勢在于內容的輸出或者主播的培養，能夠把自身的流量和產品相匹配起來。MCN應該在這方面加強運營和內容培養，發揮所長，這可能是一個更值得探索的方向。
中新經緯就如何看待董宇輝與其直播電商業務深度綁定等問題向新東方在線發去采訪函，不過截至發稿，尚未取得回復。(更多報道線索，請聯系本文作者馬靜，郵箱：majing@chinanews.com.cn)(中新經緯APP)
(文中觀點僅供參考，不構成投資建議，投資有風險，入市需謹慎。)
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