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在第七屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)與發(fā)展大會(huì)上，一項(xiàng)數(shù)據(jù)引起行業(yè)高度關(guān)注：我國(guó)數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)用戶(hù)量連續(xù)兩年下滑，目前的月活用戶(hù)量回到了2019年水平。用戶(hù)為何不愿為數(shù)字音樂(lè)付費(fèi)了？音樂(lè)平臺(tái)將來(lái)靠什么留住用戶(hù)？這個(gè)話(huà)題值得我們深思。
得益于國(guó)家大力發(fā)展電子商務(wù)新業(yè)態(tài)，我國(guó)數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了20多年穩(wěn)步發(fā)展，用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣基本養(yǎng)成，市場(chǎng)已經(jīng)初具規(guī)模。但是，相比海外音樂(lè)平臺(tái)，我國(guó)數(shù)字音樂(lè)用戶(hù)付費(fèi)率不足20%，與國(guó)際平臺(tái)50%左右的付費(fèi)率相比依然存在較大差距。特別是近兩年，數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)面臨規(guī)模縮水、用戶(hù)流失的風(fēng)險(xiǎn)較為嚴(yán)重。
不少人認(rèn)為，我國(guó)音樂(lè)消費(fèi)水平不足主要是用戶(hù)版權(quán)意識(shí)缺失導(dǎo)致的。由于數(shù)字音樂(lè)行業(yè)技術(shù)發(fā)展太快，新型侵權(quán)手段花樣百出，在免費(fèi)資源很容易獲取的情況下，消費(fèi)者習(xí)慣性依賴(lài)“免費(fèi)的午餐”，好不容易培養(yǎng)起來(lái)的付費(fèi)意識(shí)和版權(quán)保護(hù)意識(shí)很容易受到?jīng)_擊。
這樣的分析只反映了問(wèn)題的一面。更深層次的原因在于，音樂(lè)平臺(tái)現(xiàn)有商業(yè)模式?jīng)]有跟上市場(chǎng)發(fā)展的“節(jié)拍”。如今，線(xiàn)上文化娛樂(lè)供給不斷豐富，長(zhǎng)視頻、短視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲等都在不斷爭(zhēng)奪用戶(hù)。這種情況下，人們最糾結(jié)的恐怕是時(shí)間有限，分身乏術(shù)。目前，音樂(lè)平臺(tái)普遍采取包年、包月的會(huì)員服務(wù)模式，用戶(hù)實(shí)際使用時(shí)間其實(shí)并不充分。很多用戶(hù)為了聽(tīng)一首歌，不得不“被服務(wù)”一整年，這不是消費(fèi)者主動(dòng)選擇的結(jié)果，其難免會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒。
問(wèn)題還在于，數(shù)字音樂(lè)平臺(tái)在快速發(fā)展過(guò)程中，服務(wù)質(zhì)量沒(méi)有跟上。音質(zhì)不達(dá)標(biāo)、曲庫(kù)內(nèi)容單一、“套娃式”收費(fèi)等問(wèn)題讓用戶(hù)體驗(yàn)大打折扣。更重要的是，懷舊金曲再香，也無(wú)法滿(mǎn)足年輕人千變?nèi)f化的口味。用什么引領(lǐng)新生代樂(lè)迷的音樂(lè)趣味，促進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，成為迫切需要解決的問(wèn)題。
發(fā)展數(shù)字音樂(lè)產(chǎn)業(yè)還是要遵循文化產(chǎn)業(yè)的基本規(guī)律，立足創(chuàng)意、著眼創(chuàng)新。內(nèi)容是音樂(lè)平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這兩年，國(guó)風(fēng)國(guó)潮原創(chuàng)音樂(lè)已成為音樂(lè)平臺(tái)的一塊金字招牌，這一變化離不開(kāi)各平臺(tái)對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)人的挖掘和培養(yǎng)。在平臺(tái)扶持下，越來(lái)越多音樂(lè)人選擇在作品中加入中國(guó)元素，創(chuàng)作出了深受年輕群體喜愛(ài)的國(guó)風(fēng)音樂(lè)，為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和表達(dá)提供更大的舞臺(tái)與機(jī)會(huì)。平臺(tái)要進(jìn)一步發(fā)揮對(duì)文化消費(fèi)的牽引作用，推動(dòng)更多新人新作成為頂流，用內(nèi)容創(chuàng)新不斷增加用戶(hù)黏性。
科技創(chuàng)新是突破發(fā)展瓶頸的關(guān)鍵。在數(shù)字化浪潮中，國(guó)內(nèi)音樂(lè)行業(yè)愈發(fā)重視數(shù)字發(fā)行渠道的作用。音樂(lè)平臺(tái)可以利用自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步當(dāng)好內(nèi)容服務(wù)者，通過(guò)延伸線(xiàn)上演出、歌迷互動(dòng)、專(zhuān)輯流量扶持等服務(wù)形式，拓展?fàn)I收空間，獲得長(zhǎng)久收益。
應(yīng)該看到，內(nèi)容平臺(tái)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，登頂之路肯定會(huì)越來(lái)越難走。長(zhǎng)視頻平臺(tái)曾嘗試會(huì)員漲價(jià)、投屏收費(fèi)等手段卻屢遭質(zhì)疑，知識(shí)服務(wù)型平臺(tái)至今也難以找到更大盈利空間。可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)付費(fèi)內(nèi)容的挑剔程度越來(lái)越高。音樂(lè)平臺(tái)與其為付費(fèi)率焦慮，不如直面用戶(hù)需求，創(chuàng)新商業(yè)模式，看看能否闖出一條新賽道。
關(guān)鍵詞： 音樂(lè)產(chǎn)業(yè) 用戶(hù)需求 數(shù)字音樂(lè)
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