存量商業(yè)項目的改造已經(jīng)進(jìn)入“白熱化”階段，西單購物中心也加入了改造行列。4月10日，北京商報記者走訪西單購物中心看到，場內(nèi)商家甩貨清倉，在為撤場做準(zhǔn)備。商場相關(guān)人員表示，西單購物中心新一輪改造將迎合商圈定位。西單商業(yè)街作為北京年輕潮流的傳統(tǒng)地標(biāo)，近年來加速提質(zhì)升級，旨在讓年輕人重回西單。對于西單購物中心改造后的可能性，有專家指出，整體改造應(yīng)加強(qiáng)文化體驗感，而非單一的潮流年輕化。
迎合西單整體定位
(相關(guān)資料圖)
西單商業(yè)街又一個商業(yè)項目迎來改造。4月10日，北京商報記者走訪位于華威大廈1-2層的西單購物中心看到，場內(nèi)不少商家開啟“清倉大甩賣”模式，推出了“買一送一”“全場2折”等力度不一的折扣。
一家運動鞋品牌正進(jìn)行買一送一的促銷，門店的工作人員表示，西單購物中心即將進(jìn)行改造，大概一兩個月之內(nèi)就要撤出，但暫時未公布具體時間。“打折有小半個月了，通過促銷清一清庫存，減少存貨的場地費。”另一商家表示，去年底便有消息說西單購物中心將升級改造，但一直沒有具體的通知。
對于商場進(jìn)行改造升級的消息，西單購物中心工作人員予以肯定，他表示，商場目前具體的改造方案尚未確定，但一定是更符合西單地區(qū)的整體定位調(diào)整。
北京商報記者觀察發(fā)現(xiàn)，西單購物中心一層主要是全聚德、北京稻香村等北京特色品牌及珠寶首飾，二層則以服飾、美容、玩具用品為主。整體來看，西單購物中心仍保留著上世紀(jì)90年代裝潢風(fēng)格的柜臺、中廳的旋轉(zhuǎn)樓梯，場內(nèi)的顧客以中老年人為主。
據(jù)了解，西單購物中心所在的華威大廈于1991年開業(yè)，是舊城傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)改造的第一個大型商業(yè)合資項目，打破了彼時西單商場在西單北大街一枝獨秀的局面。目前，華威大廈1-2層由西單購物中心經(jīng)營，其余樓層由華威大廈直接運營。
傳統(tǒng)零售模式需改造
近年來，西單購物中心所處的華威大廈通過轉(zhuǎn)型升級，分別打造了華威約飯街和潮鋪街兩大主題街區(qū)，引進(jìn)餐飲品牌、日韓風(fēng)格服飾、個性化用品等業(yè)態(tài)，將客群目標(biāo)定位為25歲左右的消費者。但與華威的年輕化轉(zhuǎn)型不同，西單購物中心一直保持著傳統(tǒng)經(jīng)營模式，品牌類目較雜且以大眾平價為主。
西單商業(yè)街作為大型消費聚集地，既有老佛爺百貨、君太百貨、漢光百貨等主打高端、美妝類購物中心，也有西單大悅城、西單更新場等偏向年輕、潮流的商業(yè)體，相比之下，西單購物中心的定位與品牌在商業(yè)街整體基調(diào)下似乎有些格格不入。
如今，傳統(tǒng)的零售格局使得西單購物中心在眾多商業(yè)體的角逐中失去競爭力。IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜指出，西單購物中心作為傳統(tǒng)百貨大樓，在北京多商圈化、消費線上分流加劇的壓力之下走上改造之路，以適應(yīng)新的行業(yè)潮流與競爭態(tài)勢，賦予自身重生能力，是其求生存發(fā)展的必然選擇。
實際上，傳統(tǒng)百貨如賽特購物中心、北京友誼商店、新燕莎金街購物廣場等都在加速更新，“賽特+”定位為“北京CBD新社交聚場”，過半面積為餐飲業(yè)態(tài)；新友誼商店定位“城市典藏·商業(yè)生活藝術(shù)中心”，打造院落式商業(yè)空間；新燕莎金街則變身喜悅購物中心，主打新國潮。可以看出，在新消費、新觀念的發(fā)展下，傳統(tǒng)百貨商業(yè)格局已無法適應(yīng)消費者需求，“求變”成為存量項目的重要議題。
文化休閑是突破口
2022年11月，《北京市商業(yè)消費空間布局專項規(guī)劃(2022年-2035年)》(以下簡稱《專項規(guī)劃》)正式發(fā)布，在市域范圍內(nèi)整體構(gòu)建“4+29+84+N”的空間布局。其中，王府井×西單×前門被列為四個國際消費體驗區(qū)之一。這一區(qū)域重點彰顯中國傳統(tǒng)文化，接軌國際時尚潮流，滿足本地居民品質(zhì)消費需求，打造傳統(tǒng)魅力高、內(nèi)涵沉淀深的國際消費集群，形成具有獨特魅力的國際文化消費新地標(biāo)。
按照《專項規(guī)劃》對西單區(qū)域的定位，文化休閑、時尚潮流類是其中不可缺少的業(yè)態(tài)。北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽指出，實際上，目前西單商業(yè)街已有項目中，文化藝術(shù)類的品牌占比相對不足，而西單購物中心內(nèi)仍以傳統(tǒng)零售為主，整體的品牌體系相對較弱，缺少文化體驗、缺乏首店及旗艦店等亮點。
賴陽表示，對西單購物中心進(jìn)行改造，應(yīng)考慮增加文化展演場所、藝術(shù)館等內(nèi)容，同時引進(jìn)時尚IP、文化體驗的品牌旗艦店或特色主題店，加強(qiáng)文化休閑屬性。而針對西單購物中心體量小的特點，賴陽認(rèn)為，西單購物中心應(yīng)加強(qiáng)與華威大廈進(jìn)行交流互動，形成互補(bǔ)。
融入商圈整體氛圍的同時，項目自身特色不可丟失。柏文喜指出，西單商業(yè)街上商業(yè)項目多，這些項目在業(yè)態(tài)與品牌組合、運營模式方面，既要立足北京商業(yè)形態(tài)與消費潮流變化，又要做好自身定位和形成錯位競爭，以業(yè)態(tài)豐富度和精準(zhǔn)組合來提升項目的社交與體驗性、情景化，才能共生共榮，促進(jìn)西單商圈的持續(xù)繁榮與發(fā)展。
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