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    老情懷能否催生飲料新巨頭?

    國貨“老汽水”正在集體回歸。今年夏天,大窯汽水的廣告席卷了北京地鐵站、公交站、電梯間,成為殺進北冰洋腹地的一匹“黑馬”。與此同時,嶗山汽水、天府可樂、冰峰等老汽水品牌也紛紛加快全國化布局,打破曾經“一城一汽水”的傳統格局。


    【資料圖】

    在可口可樂、百事可樂雙巨頭夾縫中,老情懷能否催生本土飲料新巨頭?

    內蒙古老汽水一夜爆紅

    “大汽水,喝大窯!”今年夏天,吳京面帶微笑拿著“大窯嘉賓”汽水的廣告鋪天蓋地,讓更多市民認識了這個來自內蒙古的老牌汽水。

    8月7日傍晚,記者隨機走進三間房西路上的6家中小餐館,每家餐館的冰柜里都擺放著橙味和果味兩種口味的大窯汽水,且均為520毫升的玻璃瓶裝,售價6元。按容積換算,每毫升大窯汽水比北冰洋便宜近30%?!芭笥褌兌己绕【?,我喝不了酒,就拿玻璃瓶裝的大窯來充數?!笔忻駥O先生覺得大窯的造型和啤酒相似,非常適合聚餐場景。

    在碳酸飲料競爭更激烈的商超,大窯汽水的價格更加便宜。記者走訪多家超市看到,500毫升易拉罐裝和520毫升玻璃罐裝的大窯汽水,售價在4元到5元之間,每毫升價格是北冰洋汽水的一半。憑借較高的性價比,大窯在超市內都被陳列在汽水貨架的醒目位置,甚至在部分門店擺進了促銷展柜。而在外賣平臺上,一些超市、餐館會開展優惠活動,兩種規格的大窯汽水都能以3元的價格買到。

    正如北冰洋之于北京,大窯汽水是不少內蒙古居民的“童年回憶”,曾被譽為“呼市拉菲”。其生產企業的前身為始建于1983年的呼和浩特市八一飲料廠。作為內蒙古老牌飲品的代表,大窯汽水在過去幾十年里一直屬于地域性品牌,在其他地區鮮為人知。隨著飲料行業大發展,不甘于偏安一隅的大窯開始擴建生產基地,邁向全國市場。

    國產汽水市場競爭加劇

    在上世紀七八十年代,國內一度呈現出“一城一汽水”的多點開花格局,北京的北冰洋、西安的冰峰、重慶的天府可樂、上海的正廣和……許多城市都有自己的當家“廠牌”,留下了獨特的“汽水記憶”。但上世紀90年代,隨著可口可樂與百事可樂入華,兩大洋品牌在合資潮中掌控了我國七大本土飲料品牌,并逐漸將這些品牌雪藏,少數品牌雖然幸存,但日子也越來越艱難。

    近些年,隨著國潮興起,一眾國產汽水品牌重回大眾視野。2011年11月,消失了十幾年的北冰洋重返市場;天府可樂于2010年和2013年先后向百事(中國)投資有限公司討回了天府可樂及其系列飲料的配方、生產工藝和品牌;2015年,沈陽八王寺還原了30多年前的汽水老味道;2004年,青島嶗山礦泉水公司贖回了嶗山可樂的品牌并重整旗鼓……隨著國產汽水品牌集體回歸,它們也改變了曾經的經營策略,在扎根本土的同時,拓展全國市場。

    美團數據顯示,今年以來,山海關、八王寺、北冰洋、嶗山汽水、天府可樂、正廣和等八大國產汽水的即時零售銷量同比增長了41%。隨著全國化布局提速,國產汽水的省外銷量占比也在提高。例如,今年以來廣州的亞洲汽水省外銷售同比增長34%,青島嶗山汽水的省外銷售同比增長38%,北冰洋的京外即時零售訂單占比已高達六成。

    老味道的回歸也帶來了更激烈的同業競爭?!岸S汽水”是許多武漢人的童年回憶,曾被可口可樂收購而銷聲匿跡。今年5月,武漢二廠汽水正式上線,并以“9.9元三瓶全國包郵”的策略開展全國化布局。7月28日,武漢二廠汽水又在北京發布新品,并稱將爭做國產汽水第一股。

    就在幾年前,武漢恒潤拾運營管理有限公司以漢口二廠為品牌,復刻了經典桔子汽水。因此,如今市場中出現了兩種“二廠汽水”。記者注意到,目前,武漢二廠汽水在北京沒有線下售賣點,北京市民只能線上購買;漢口二廠汽水在盒馬、卜蜂蓮花等超市均有銷售。公開信息顯示,兩家公司都曾申請“二廠汽水”商標,但最終花落誰家尚無定論。

    戰勝洋品牌不能只靠情懷

    當前,國產汽水品牌不僅面臨本土同行的競爭壓力,也依舊承受著洋品牌的強勢夾擊。前瞻產業研究院發布的《2022年中國碳酸飲料行業現狀分析》顯示,2021年可口可樂、百事可樂占據國內碳酸飲料近九成市場,其中可口可樂一家市場份額就達到53.4%。

    為提高市場占有率,國產汽水正不斷在產品創新和品牌營銷上下功夫。今年暑期,北冰洋將快閃店開進王府井大街,向各地游客展示售賣旗下的全線產品。除了傳統玻璃瓶裝的橘子汽水,北冰洋已推出易拉罐、塑料瓶等包裝,并細分為發酵桔汁汽水、鮮榨桔汁汽水以及純果汁無添加劑的柑橘汁等,同時增加了檸檬汽水、酸梅汽水、百香果味蘇打汽水等不同口味產品,細數下來,汽水產品已有十余種。

    不斷嘗鮮推新的同時,如何用價格俘獲粉絲群體,是國產品牌面臨的難題。記者對比發現,目前,可口可樂零度汽水500毫升售價3.8元,相當于每毫升0.0076元,而北冰洋最傳統的桔汁汽水330毫升售價5.5元,相當于每毫升0.017元,價格比洋品牌更高。

    “在各種零售渠道,國產汽水仍然處于劣勢,價格較高?!敝袊髽I資本聯盟副理事長柏文喜認為,國產汽水提高生產效率、降低成本的同時,也可以與餐飲行業深度合作,提高品牌的知名度和忠誠度。

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    責任編輯:Rex_09

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