行業(yè)亟待規(guī)范 首部全國(guó)性直播電商標(biāo)準(zhǔn)7月發(fā)布執(zhí)行
未滿18周歲不應(yīng)直播帶貨?主播直播帶貨是否需要親身體驗(yàn)?主播是否應(yīng)該持證上崗?今年6月初，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)宣布牽頭起草首部全國(guó)性直播電商標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》兩項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，擬規(guī)范商品質(zhì)量、主播行為。這被視為行業(yè)內(nèi)首部全國(guó)性標(biāo)準(zhǔn)，在公開(kāi)征求包括一線廣大企業(yè)和消費(fèi)者的意見(jiàn)后，將于7月發(fā)布執(zhí)行。
在6月19日舉辦的針對(duì)以上兩項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制定研討會(huì)上，行業(yè)專家圍繞直播從業(yè)資質(zhì)、主播年齡限制、直播商品體驗(yàn)、視頻保存時(shí)限、直播帶貨定性這5大爭(zhēng)議焦點(diǎn)展開(kāi)討論。對(duì)于即將完成的首部全國(guó)性直播電商標(biāo)準(zhǔn)，成都商報(bào)-紅星新聞?dòng)浾呷涨安稍L了一線主播和相關(guān)律師專家，請(qǐng)他們談?wù)勛陨淼目捶ê徒ㄗh。
行業(yè)亂象
虛假宣傳、偽劣產(chǎn)品、售后缺乏
“早就應(yīng)該對(duì)直播帶貨進(jìn)行監(jiān)管了!我之前看直播買(mǎi)車?yán)遄樱浀綁牧艘话搿?rdquo;郭小姐近兩年喜歡電商直播購(gòu)物，認(rèn)為這是體驗(yàn)網(wǎng)紅產(chǎn)品的有效途徑，形式上也更生動(dòng)直接。她今年通過(guò)直播電商入手了螺螄粉、海鴨蛋黃醬……不過(guò)直播帶貨也充斥著夸大其詞和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。“李佳琦、薇婭、李子柒等大V也會(huì)翻車。企業(yè)家直播自家產(chǎn)品，質(zhì)量可靠但是真實(shí)銷量存疑。”郭小姐坦言，“踩過(guò)幾次坑后，我現(xiàn)在更信任測(cè)評(píng)博主，尤其是粉絲比較多、評(píng)測(cè)比較中肯、優(yōu)缺點(diǎn)都會(huì)說(shuō)、從可靠品牌里挑選產(chǎn)品的評(píng)測(cè)博主。”
數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，直播用戶規(guī)模達(dá)5.6億，其中電商直播用戶規(guī)模為2.62億。今年第一季度，全國(guó)電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)。今年618堪稱直播電商的主場(chǎng)：300多明星、600多總裁參與淘寶直播;京東零售聯(lián)合快手啟動(dòng)“雙百億補(bǔ)貼”;蘇寧直播帶動(dòng)平臺(tái)在線交易增長(zhǎng)693%，6月17日晚“超級(jí)買(mǎi)手”直播間成交額突破50億;快手平臺(tái)明星直播帶貨合計(jì)實(shí)現(xiàn)GMV超31億;抖音明星主播帶貨累計(jì)實(shí)現(xiàn)GMV超4.5億;攜程推出十余場(chǎng)BOSS直播……
但由于缺乏有效的監(jiān)管，直播行業(yè)出現(xiàn)了野蠻生長(zhǎng)的現(xiàn)象。中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，直播電商購(gòu)物流程各節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者滿意程度最高的是支付環(huán)節(jié)，為79.1分;滿意程度最低的是宣傳環(huán)節(jié)，為64.7分。受訪消費(fèi)者對(duì)主播夸大和虛假宣傳、用不能說(shuō)明商品特性的鏈接在直播間售賣等問(wèn)題意見(jiàn)較多。
“‘直播帶貨’繞過(guò)了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道，直接實(shí)現(xiàn)了商品和消費(fèi)者對(duì)接，這種模式既有電視購(gòu)物的節(jié)目形式，也有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的邀約信息，還有廣告代言的表現(xiàn)存在，主播身兼經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者、代言人等多重角色，但由于監(jiān)管滯后，行業(yè)沒(méi)有門(mén)檻，主播素質(zhì)良莠不齊，致使三俗充斥網(wǎng)絡(luò)、虛假夸大宣傳成風(fēng)、假冒三無(wú)產(chǎn)品泛濫、售后服務(wù)難以保障，成為消費(fèi)者投訴重災(zāi)區(qū)”，中商聯(lián)媒購(gòu)委副會(huì)長(zhǎng)、《標(biāo)準(zhǔn)》制定專家委員會(huì)副主任韓良晨說(shuō)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)式增長(zhǎng)帶來(lái)的諸多問(wèn)題日益凸顯，亟待規(guī)范。
主播心聲
標(biāo)準(zhǔn)讓“體面”成為“分內(nèi)”
蘇小魚(yú)曾經(jīng)是一名B站美食UP主，大學(xué)畢業(yè)之后，經(jīng)常穿越大街小巷尋找特色小吃，或是自己DIY。不過(guò)由于粉絲數(shù)量寥寥，她一直在用愛(ài)發(fā)電。對(duì)于B站美食UP主的主要收入來(lái)源，她告訴記者，一是與B站簽約，有不多的基礎(chǔ)工資;二是視頻播放激勵(lì)，一條視頻達(dá)到一定播放量就會(huì)有獎(jiǎng)勵(lì)金;三是觀眾送禮物;最后就是廣告。
“歸根到底還是流量。好的內(nèi)容提升名氣和粉絲數(shù)量，就會(huì)有品牌找上門(mén)來(lái)。比如美食UP主‘黑貓廚房’，粉絲數(shù)量上百萬(wàn)，視頻中就經(jīng)常插入廣告。”作為從業(yè)者，蘇小魚(yú)很理解這種做法，“畢竟要‘恰飯’嘛，但是‘恰爛錢(qián)’就是UP主的問(wèn)題了。”她指出，這種情況其實(shí)并不少見(jiàn)，最根本的原因還是缺乏監(jiān)管。“UP主不需要對(duì)廣告產(chǎn)品負(fù)責(zé)，出了問(wèn)題也很少牽連到UP主。出事道個(gè)歉，刪掉視頻，犯錯(cuò)的成本太低了。”
70后鄧俊英今年因?yàn)橐咔橛H身上陣擔(dān)任賣貨主播。雖然是新手，她5天直播賣出了實(shí)體店一個(gè)月的銷量。與普通的主播不同，鄧俊英是巨鈺鞋業(yè)的創(chuàng)始人之一，帶的是自家的貨。對(duì)于直播電商標(biāo)準(zhǔn)，她有自己的看法。“直播是風(fēng)口，但它更多是傳遞品牌價(jià)值，起到線上引流、線下體驗(yàn)的作用，最終還是要落到產(chǎn)品質(zhì)量上。”鄧俊英向記者表示，“直播要有標(biāo)準(zhǔn)有監(jiān)管，這樣才能對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)更能公平競(jìng)爭(zhēng)。”
蘇小魚(yú)表示，無(wú)論是作為消費(fèi)者還是UP主，她都非常支持出臺(tái)的全國(guó)性直播電商標(biāo)準(zhǔn)。“直播帶貨對(duì)消費(fèi)的促進(jìn)有目共睹，特別是今年因?yàn)橐咔椋€獲得了政府的大力支持，更要加強(qiáng)監(jiān)管，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。”
對(duì)于直播電商標(biāo)準(zhǔn)目前的爭(zhēng)議焦點(diǎn)，鄧俊英尤其關(guān)注持證上崗，認(rèn)為一人一證、人證對(duì)應(yīng)，是對(duì)品牌和消費(fèi)者負(fù)責(zé)。她指出，直播亂象坑害的不僅僅是消費(fèi)者，不專業(yè)、不負(fù)責(zé)的主播會(huì)對(duì)品牌造成傷害。“最常見(jiàn)的是消費(fèi)者投訴說(shuō)未履行承諾和貨不對(duì)板，主播嘴上一禿嚕，背鍋的還是商家。”此外，她堅(jiān)持主播應(yīng)該年滿18歲，具有完全民事行為能力，承擔(dān)全部法律責(zé)任。“未成年不是主播虛假宣傳的借口。”
蘇小魚(yú)認(rèn)為，首先要界定哪些是直播帶貨，哪些是廣告，廣告就適用于《廣告法》。“比如在視頻里介紹某款產(chǎn)品，夸贊種種優(yōu)點(diǎn)，但既沒(méi)有明確號(hào)召粉絲購(gòu)買(mǎi)，也沒(méi)有留下購(gòu)買(mǎi)地址，這屬于直播帶貨嗎?”此外，她建議采取黑名單制度來(lái)對(duì)主播的資質(zhì)進(jìn)行規(guī)范，成本低、不需要繁雜的手續(xù)，主播不得為其未使用過(guò)的商品或未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明。“只要主播需要對(duì)帶貨的產(chǎn)品負(fù)連帶責(zé)任，行業(yè)亂象就能解決大半。之前羅永浩直播帶貨賣花翻車，合作花店全額退款并再賠一份，被稱贊‘體面’。直播電商標(biāo)準(zhǔn)，就是要讓‘體面’成為‘分內(nèi)’。”
專家視角
標(biāo)準(zhǔn)或變相提高直播行業(yè)門(mén)檻
6月17日，浙江省網(wǎng)商協(xié)會(huì)發(fā)布了《直播電子商務(wù)服務(wù)規(guī)范(征求意見(jiàn)稿)》。這是全國(guó)首個(gè)直播電商行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，分別確立了從主體資格、亮證亮照、商家和主播入駐審核、規(guī)則建立、直播監(jiān)控、違規(guī)處置以及消費(fèi)者權(quán)益保障等全流程的規(guī)范體系。而即將發(fā)布的《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》兩項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，被視為行業(yè)內(nèi)首部全國(guó)性標(biāo)準(zhǔn)。
著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝向記者表示，直播電商行業(yè)目前存在的虛假宣傳、貨不對(duì)板、公款打賞等亂象亟須整治。全國(guó)性直播電商標(biāo)準(zhǔn)對(duì)直播電商行業(yè)發(fā)展，會(huì)起到前所未有的積極作用，應(yīng)采取疏堵結(jié)合的策略，持續(xù)推進(jìn)直播行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。
而之所以“直播從業(yè)資質(zhì)、主播年齡限制、直播商品體驗(yàn)、視頻保存時(shí)限、直播帶貨定性”等建議成為目前爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，宋清輝認(rèn)為是因?yàn)榇伺e變相提高了直播行業(yè)的門(mén)檻。其中最為關(guān)鍵的還是直播帶貨的定義問(wèn)題，寫(xiě)入標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)限制直播帶貨行業(yè)的發(fā)展方向，不加界定又難以對(duì)相關(guān)問(wèn)題予以明確定位。這需要公開(kāi)征集直播平臺(tái)、商家、主播以及消費(fèi)者的建議，進(jìn)行更為細(xì)致合理的規(guī)范。
不同主體都應(yīng)參與到依法治理環(huán)節(jié)中來(lái)
“解決直播帶貨存在的各類問(wèn)題是一個(gè)綜合治理過(guò)程。”泰和泰律師事務(wù)所律師廖懷學(xué)認(rèn)為，目前，中國(guó)《廣告法》《電子商務(wù)法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《食品安全法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等法律對(duì)網(wǎng)紅帶貨涉及的虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、產(chǎn)品質(zhì)量、食品安全、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等法律問(wèn)題都已有較為完善的規(guī)定。在直播帶貨行為中涉及的不同主體都應(yīng)參與到依法治理環(huán)節(jié)中來(lái)。
首先，帶貨主播應(yīng)當(dāng)提高商品質(zhì)量把控能力，慎重選擇合作品牌，商家應(yīng)當(dāng)規(guī)范供應(yīng)鏈，在商品質(zhì)量上下功夫，保障售后服務(wù)。其次，短視頻直播平臺(tái)應(yīng)當(dāng)切實(shí)履行平臺(tái)責(zé)任，加大對(duì)直播內(nèi)容的審核力度，確立帶貨主播與銷售商家“黑名單”制度，對(duì)侵犯消費(fèi)者利益的網(wǎng)紅和商家實(shí)行平臺(tái)禁入制度，規(guī)范消費(fèi)者的支付方式，建立完善平臺(tái)訂單跟蹤系統(tǒng)。監(jiān)管部門(mén)應(yīng)當(dāng)加大監(jiān)管力度，如果主播帶貨行為侵犯消費(fèi)者利益，商家與帶貨主播應(yīng)當(dāng)共同承擔(dān)責(zé)任，同時(shí)如果短視頻直播平臺(tái)未履行相應(yīng)的監(jiān)管義務(wù)和平臺(tái)管理職責(zé)，直播平臺(tái)也應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。
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