6月15日,美的聯合國美在北京舉辦“雙美合璧 大干100天”的終端營銷啟動與新品發布會,雙方宣布在接下來的100天里,國美與美的全力沖刺40億銷售目標。
作為頭部家電品牌,美的這場終端營銷行動具有信號意義,折射出家電市場今年以來整體承壓明顯,頭部品牌的經營壓力也不例外。
今年一季度家電市場迎來疫后的恢復性增長,但進入4月份后線上線下市場開始逐漸進入下行通道,各家電品類表現不一,奧維云網月度數據顯示,5月份空調、冰箱、洗衣機、彩電線下銷量均出現兩位數的下滑情況,線上市場除洗衣機銷量略降外,其他幾個品類也是兩位數下滑。另外廚房大電中廚電套餐、油煙機、燃氣灶、電熱以及燃熱等品類線下均出現兩位數下滑局面,線上市場僅有電熱水器增長,其它品類皆負增長。
今年以來原材料價格持續走高,也讓家電廠商成本大幅提升,導致家電品類集體漲價,黑白電漲價幅度超過20%。如此大幅度漲價,在家電行業普遍產能過剩背景下實屬少見,在供過于求的大背景下,市場矛盾凸顯。
企業在承受經營壓力的同時,推高賣新在終端尤其是線下市場營銷布局中十分關鍵。高端品類在線下市場的增長表現要優于整個大盤的表現,奧維云網數據顯示,今年1-4月份線下市場冰箱、洗衣機、油煙機、電熱水器、燃氣熱水器、彩電等高端品類銷售額均同比有所增長。
目前中國家電市場,家電產品正逐漸產生高端化、智能化升級的趨勢,并初步形成高端驅動家電行業的新格局。
中國家用電器協會執行理事長姜風表示,消費升級對產業升級同樣具有促進作用。國內高凈值人群的持續擴張、中產階級的崛起,催動著國產高端品牌的發展,高端化轉型正成為企業的第二增長曲線。
在美的和國美此次發布活動上,美的針對“起居、洗護、廚房、衛浴”四大場景,發布COLMO“空調、冰箱、洗衣機、洗碗機、蒸烤箱、熱水器”等一系列2021年夏季高端新品。
據COLMO高端品牌公司品牌管理部長黃飛透露,今年以來,美的加大了COLMO終端門店的建設。也印證了美的對高端市場的持續加碼。黃飛認為,用戶進階、品位升級,高端化和套系化已經成為中國家電市場的普遍共識。
隨著美的、國美在終端營銷上聯手發力,頭部品牌效應引發的行業共振與品牌競爭激烈程度將進一步加劇,在圍繞6.18的大促中,結局將是有輸也有贏。(記者明彥華)
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