直播帶貨業(yè)態(tài)火熱，成績(jī)與問(wèn)題齊飛，相關(guān)監(jiān)管機(jī)制也在完善之中。
近日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局制定的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)(征求意見(jiàn)稿)》(下稱(chēng)“征求意見(jiàn)稿”)結(jié)束征求意見(jiàn)。征求意見(jiàn)稿意在形成整治網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)責(zé)任落實(shí)不到位、商品經(jīng)營(yíng)者售賣(mài)假冒偽劣商品、網(wǎng)絡(luò)主播虛假宣傳等問(wèn)題的長(zhǎng)效機(jī)制。
其中，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)該承擔(dān)什么樣的法律責(zé)任，最受業(yè)內(nèi)關(guān)注，現(xiàn)實(shí)情況也最復(fù)雜。由于平臺(tái)、主播的種類(lèi)、角色不同，因此征求意見(jiàn)稿也采取了分類(lèi)監(jiān)管的思路。受訪專(zhuān)家認(rèn)為，應(yīng)針對(duì)主體的不同行為，課以不同的監(jiān)管責(zé)任。
怎樣認(rèn)定電商平臺(tái)
征求意見(jiàn)稿提出的第一條監(jiān)管舉措，就是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的法律責(zé)任。其中的關(guān)鍵在于，直播平臺(tái)是否被認(rèn)定為電子商務(wù)平臺(tái)，從而承擔(dān)《電子商務(wù)法》賦予的責(zé)任義務(wù)。
征求意見(jiàn)稿將平臺(tái)分為兩類(lèi)，一類(lèi)是為采用網(wǎng)絡(luò)直播方式銷(xiāo)售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)，供交易雙方或者多方獨(dú)立開(kāi)展交易活動(dòng)的;另一類(lèi)是開(kāi)放經(jīng)營(yíng)者入駐功能，為采用網(wǎng)絡(luò)直播方式推廣商品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者提供直播技術(shù)服務(wù)的。這兩類(lèi)平臺(tái)都被要求按照《電子商務(wù)法》規(guī)定履行電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和義務(wù)。
現(xiàn)實(shí)中，第一類(lèi)平臺(tái)更多是指?jìng)鹘y(tǒng)電商平臺(tái)，比如淘寶、京東，其開(kāi)設(shè)了直播功能;第二類(lèi)平臺(tái)更多是指新興直播平臺(tái)，比如抖音、快手，主播直播帶貨時(shí)，接入第三方電商平臺(tái)的商品鏈接。引起爭(zhēng)議的主要是第二類(lèi)平臺(tái)。
“典型的電商平臺(tái)特征是一邊是用戶(hù)，一邊是商家，平臺(tái)在中間撮合。但直播平臺(tái)一邊是用戶(hù)，一邊是渠道，我們是做流量生意。如果把為電商平臺(tái)導(dǎo)流的直播平臺(tái)也認(rèn)定為電商平臺(tái)，那么這個(gè)模式里就有兩個(gè)電商平臺(tái)，邏輯上缺乏支撐。”一名直播平臺(tái)的法務(wù)人士說(shuō)。
“《電子商務(wù)法》創(chuàng)設(shè)電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的概念，是為了通過(guò)平臺(tái)查清楚交易相關(guān)信息，出了問(wèn)題能夠找到商家。但在直播帶貨模式下，這些目的都可以通過(guò)被導(dǎo)流的電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，所以相關(guān)責(zé)任不應(yīng)當(dāng)再由直播平臺(tái)去承擔(dān)。而且，直播平臺(tái)提供的僅是技術(shù)服務(wù)，用戶(hù)跳轉(zhuǎn)到第三方平臺(tái)后，我們無(wú)從知曉后面的交易信息。”上述法務(wù)人士說(shuō)。
尤其是《電子商務(wù)法》中對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者規(guī)定了幾十項(xiàng)法律責(zé)任，直播平臺(tái)擔(dān)心一旦被戴上電商平臺(tái)的帽子，將不得不承擔(dān)“套餐式”的法律責(zé)任。
“按照《電子商務(wù)法》，電商平臺(tái)上并非只有銷(xiāo)售商品的經(jīng)營(yíng)者，還可以有提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者。那么，經(jīng)營(yíng)者通過(guò)直播方式為商品提供導(dǎo)購(gòu)，雖然沒(méi)有在直播平臺(tái)完成銷(xiāo)售閉環(huán)，但直播者根據(jù)一定的績(jī)效收取費(fèi)用，這屬于提供服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者。如果一個(gè)平臺(tái)上開(kāi)放入駐大量的這樣專(zhuān)業(yè)提供導(dǎo)購(gòu)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者，那么將相應(yīng)的平臺(tái)界定為電商平臺(tái)，完全符合《電子商務(wù)法》關(guān)于平臺(tái)的定義。”北京大學(xué)法學(xué)院副院長(zhǎng)薛軍認(rèn)為。
實(shí)際上，征求意見(jiàn)稿還有另外一種對(duì)于直播平臺(tái)的分類(lèi)和定性：其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者如果為其用戶(hù)提供網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)服務(wù)，應(yīng)根據(jù)具體情形，參照適用《電子商務(wù)法》關(guān)于電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的規(guī)定。
這類(lèi)平臺(tái)被認(rèn)為適用于抖音與快手之類(lèi)的直播平臺(tái)中某些業(yè)務(wù)板塊。在這些業(yè)務(wù)板塊中，抖音、快手作為平臺(tái)，為主播提供直播技術(shù)服務(wù)，大多數(shù)主播純粹是出于娛樂(lè)之類(lèi)的目的來(lái)進(jìn)行直播，但也有些主播會(huì)根據(jù)自身的需要來(lái)自己進(jìn)行商品推廣活動(dòng)。在這種情況下，不能因?yàn)橄嚓P(guān)平臺(tái)上有主播帶貨行為，就一概將其界定為電商平臺(tái)。需要根據(jù)具體情況，讓平臺(tái)承擔(dān)一定的平臺(tái)監(jiān)管責(zé)任。
有業(yè)內(nèi)人士指出，其中的“具體情形”應(yīng)進(jìn)一步明確表述，增強(qiáng)監(jiān)管的可操作性，比如網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是否參與運(yùn)營(yíng)，是否進(jìn)行流量分配，是否參與分傭等。
這種情形被薛軍認(rèn)為是一種“類(lèi)電商平臺(tái)”。“現(xiàn)在抖音、快手是一個(gè)非常大的體系，其中有很多不同的板塊，直播帶貨業(yè)務(wù)的組織方式也在快速演變發(fā)展之中。在這種情況下，不應(yīng)該將某抖音快手之類(lèi)的整個(gè)平臺(tái)業(yè)務(wù)體系一概定性為是一個(gè)電商平臺(tái)或者不是一個(gè)電商平臺(tái)。”
薛軍認(rèn)為，面對(duì)這種情況，應(yīng)該根據(jù)平臺(tái)具體從事的行為來(lái)認(rèn)定其應(yīng)承擔(dān)怎樣的法律責(zé)任。“各個(gè)平臺(tái)的生態(tài)極其復(fù)雜，一定要深入細(xì)致分析其組織模式以及與之對(duì)應(yīng)的法律關(guān)系。一概否認(rèn)其是電商平臺(tái)不現(xiàn)實(shí)，一概給其戴一個(gè)電商平臺(tái)的帽子也不客觀，應(yīng)該是彈性化的機(jī)制。無(wú)論現(xiàn)實(shí)情況多么復(fù)雜，法律責(zé)任的配置邏輯應(yīng)該是責(zé)、權(quán)、利相一致。”
帶貨主播是廣告代言人?
“比直播平臺(tái)的性質(zhì)和責(zé)任更重要的問(wèn)題，是帶貨主播的性質(zhì)和責(zé)任如何認(rèn)定。”上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
一個(gè)問(wèn)題是，在電商平臺(tái)上帶貨的主播，是否應(yīng)當(dāng)按照《電子商務(wù)法》規(guī)定辦理市場(chǎng)主體登記?
“現(xiàn)在這項(xiàng)工作已經(jīng)展開(kāi)，有的登記為個(gè)體工商戶(hù)?，F(xiàn)在有的頭部知名主播，比如薇婭背后已經(jīng)是一個(gè)很大規(guī)模的公司。還有一些從事直播營(yíng)銷(xiāo)數(shù)量不大，不頻繁的主播，屬于《電子商務(wù)法》規(guī)定的從事‘零星小額交易活動(dòng)’者。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，他們不需要辦理市場(chǎng)主體登記，但在相關(guān)平臺(tái)上從事活動(dòng)的時(shí)候，需要向平臺(tái)提供其身份信息。這樣便于在出現(xiàn)糾紛的時(shí)候，追溯到具體的責(zé)任人。”薛軍說(shuō)。
上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)主播還需要按照《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定履行經(jīng)營(yíng)者的責(zé)任和義務(wù)，比如應(yīng)對(duì)其宣傳的內(nèi)容及內(nèi)容真實(shí)性負(fù)責(zé)，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者等。
《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條規(guī)定：“經(jīng)營(yíng)者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷(xiāo)售狀況、用戶(hù)評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。經(jīng)營(yíng)者不得通過(guò)組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。”這是專(zhuān)門(mén)規(guī)制虛假宣傳的條款。
存在爭(zhēng)議之處在于如何適用《廣告法》，即帶貨主播是否應(yīng)被認(rèn)定為廣告代言人。
征求意見(jiàn)稿只是規(guī)定，直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)根據(jù)其具體行為，按照《廣告法》規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。征求意見(jiàn)稿并未規(guī)定，什么樣的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告。
“如果主播的直播帶貨行為被認(rèn)定為廣告，那么僅僅因?yàn)橹鞑兠摽诙龅?lsquo;最好’‘第一’等《廣告法》禁用的極限詞，就會(huì)讓整個(gè)行業(yè)面臨滅頂之災(zāi)。”上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。
按照《廣告法》規(guī)定，廣告違規(guī)使用極限詞，最低的處罰是罰款20萬(wàn)元，情節(jié)嚴(yán)重的，可以吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照。事實(shí)上，在電子商務(wù)執(zhí)法實(shí)踐中，《廣告法》的適用范圍、處罰程度都要強(qiáng)于《電子商務(wù)法》。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心執(zhí)行主任劉曉春認(rèn)為，《廣告法》的“強(qiáng)管制”特征是有一定預(yù)設(shè)條件的。“在《廣告法》的視野里，主要關(guān)注由專(zhuān)業(yè)媒體機(jī)構(gòu)接受經(jīng)營(yíng)者委托，面向普通公眾發(fā)布，且很可能高頻、反復(fù)播放的商業(yè)介紹和推銷(xiāo)信息，且這些信息通常是由專(zhuān)業(yè)組織進(jìn)行制作。”
“廣告與一般商業(yè)信息不同，它被預(yù)設(shè)為在公共領(lǐng)域能夠產(chǎn)生重要影響，容易大規(guī)模進(jìn)入一般公眾的視野。”劉曉春認(rèn)為，直播帶貨的現(xiàn)狀，相對(duì)于廣告法中設(shè)定的廣告而言，從類(lèi)型區(qū)分、主體關(guān)系、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播形式等方面，都存在十分明顯的差異。
“因而，如果直接套用廣告法內(nèi)容強(qiáng)審查、強(qiáng)監(jiān)管的思路和方法，不僅會(huì)產(chǎn)生居高不下的產(chǎn)業(yè)成本，而且這些成本恐怕絕大部分并不能夠?qū)τ陲L(fēng)險(xiǎn)防范和消費(fèi)者保護(hù)這些價(jià)值目標(biāo)產(chǎn)生貢獻(xiàn)。”劉曉春說(shuō)。
關(guān)鍵詞： 直播帶貨
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