今日，隨著丸美股份三季度報出爐，國內包括上海家化、珀萊雅、御家匯在內的4家化妝品上市公司均已交出前9個月的成績單。對比來看，今年1-9月增長最快的為御家匯，其營收同比上漲48.53%，扣非凈利潤則暴漲1149.61%;丸美股份和上海家化兩家則雙雙下滑。
窺一斑而知全貌，這4家總市值加起來近千億的上市公司今年各季度的起伏波動，或許也代表著國內絕大多數化妝品企業的生存狀態。同時，從這些企業的一舉一動中或許也能找出些許行業發展的啟示。
本土化妝品企業的得與失長久以來，以CS為首的線下渠道是諸多本土化妝品企業賴以生存的根基，在消費逐漸分流而向線上遷移的背景下，各大企業都在有意識地收緊與優化線下而加大對線上渠道的投入。對于這些新渠道的重視和了解程度，則成為企業今年跨越疫情危機，甚至絕地反擊的一大關鍵。
通過比對青眼發現，就今年來看，線上占比在5成以上的企業相對更有韌性，彌補著線下渠道的損失。最具代表性的莫過于御家匯，自2018年2月登上股市，公司業績增長的高光也就戛然而止，2018年和2019年，御家匯的扣非凈利潤同比分別下滑28.43%和94.14%。然而，在今年疫情帶來的特殊形勢下，御家匯前期在線上渠道的投入終于拉了企業一把，從一季度的5.17億元，到三季度的9.27億元，每個季度都在刷新著去年的記錄。
同樣的，今年上半年時，珀萊雅線上占比達到63.55%(2019年同期為46.01%)，也是從二季度開始，珀萊雅開始擺脫困局，步入增長。今年1-9月，珀萊雅總營收為22.91億元，同比增長10.14%，扣非凈利潤也增長了21.14%。不僅如此，珀萊雅的市值也屢上新高，超越上海家化和丸美股份。截止今日收盤，其市值達到346.49億元，穩坐國內化妝品公司市值第一交椅。
市值被反超的上海家化，同時還面臨著品牌老化、線下渠道下滑、增長乏力等多重問題。據了解，今年1-9月，上海家化在百貨渠道的業績同比下跌了50%，而線上取得20%以上銷售增長。至于丸美股份，由于其品牌較為單一，加上三季度為化妝品銷售淡季，所以公司業績也相應下滑。
不過，對御家匯和珀萊雅而言，公司業績得以沖高其背后的邏輯還在于，以互聯網思維在品牌孵化、爆品打造、營銷傳播、供應鏈整合等方面，探索出了一條新的發展路徑，開始由品牌企業逐步向平臺企業轉型。
投資入股/代理運營，外部品牌吃香據了解，依托于在品牌管理、渠道運營上的本土優勢，上海家化早在2012年就代理銷售過花王的部分產品，此后也通過投資、代理等方式打開了口腔護理業務。截至目前，上海家化合資及代理品牌包括片仔癀、艾合美、碧緹絲、芳芯等，今年三季度的營收收入為0.94億元，占比5.6%。
對于有著幾十億體量的上海家化來說，合資與代理業務雖貢獻極小，但青眼發現，此種模式卻為珀萊雅、御家匯帶來了新的轉機。據了解，珀萊雅這幾年通過投資入股、設立合資公司以及簽約中國地區總代理等方式拿下了彩妝品牌彩棠、西班牙護膚品牌SingulaDerm等多個國內外小眾美妝品牌，這些外部品牌組成了珀萊雅在線上增長的一股重要力量。
珀萊雅前不久提到，公司在彩妝領域曾走過一些彎路。但目前來看，將彩妝打造成為公司重要品類的目標正在一點點實現。珀萊雅財報顯示，三季度公司彩妝類營收為1.32億元，占同期公司總營收的14.6%，已成為第二大品類。據悉，珀萊雅擁有INSBAHA、彩棠兩大主要彩妝品牌。
無獨有偶，御家匯也在通過自主培育和外延式收購不斷發展新品牌，并以獨家代理、采銷為主的模式發展海外品牌的代運營業務。據御家匯2020年半年報顯示，公司旗下負責從事代理品牌銷售業務的兩家公司——香港御家韓美科技有限公司和香港御強有限公司合計營收5.38億元，占到御家匯總營收的38%。對比去年來看，其中香港御家韓美的幾項數據指標都有大幅提升，也難怪今年御家匯能夠逆市上揚。
御家匯在財報中介紹，公司于2019年開始全面承接強生代理業務，陸續接手了強生旗下大部分品牌，包括露得清、城野醫生、李施德林等。按照御家匯的規劃，今年與強生公司的合作要奔著10億的目標而去。除強生系品牌，御家匯還負責韓國品牌麗得姿、意大利時尚彩妝品牌KIKO等品牌的運營。
不過，御家匯的代運營業務也曾經歷過發展的陣痛期，而并入丸美股份的戀火品牌，如今正逐步被市場邊緣化。從這點來看，營銷創新固然不可或缺，品牌自身的成長價值也尤其重要。
國貨化妝品均價邁不過100元的檻某種意義上，價格是品牌價值的投射，往往呈正相關性。然而，國貨護膚品單價鮮少有超過200元(詳見《國貨護膚品單價為何邁不過200元的坎?》)，這就直接導致，在產品均價上，本土品牌邁不過100元甚至50元的門檻。
上海家化、珀萊雅和丸美股份在發布三季度報的同時，還披露了公司各類產品的平均售價情況。其中，上海家化和珀萊雅各類產品第三季度的平均售價均在50元以內，而丸美股份的產品均價從30元到80元不等。
數據顯示，上海家化美容護膚類包括雙妹、佰草集、玉澤、典萃、高夫，該板塊第三季度的均價僅為24.29元/支，同比下降11.79%，同期公司主要的高端品牌佰草集業績下滑了50%。珀萊雅則表示，公司潔膚類產品均價上升的原因在于線上直營銷售占比上升且售價較高，且新開發的潔膚類產品售價也比較高。
所以說，在一定時間范圍內，如果企業高價格帶產品銷量大幅提升，平均售價會相應上漲，反之，如果是低價格帶產品占絕大多數，自然就會拉低平均值。于國內大多數化妝品品牌而言，一方面，由于種種原因，品牌自出生就帶著“大眾、平價”這一標簽;另一方面，在當前的競爭環境下，本土品牌間的價格競爭也時有發生，更加深著消費者的固有認知，這也會進一步造成，即便品牌擁有一定歷史沉淀，也具備開發高端產品的實力，卻始終難以有實質性的突破。
好在，國內主流化妝品企業們已經意識到產品力和品牌塑造的重要性，也堅定地帶領著部分主力品牌朝著中高端方向邁進。因此，未來化妝品行業的競爭，也將更多是在于品牌力、產品力上的較量。
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責任編輯：Rex_01
