盡管疫情反復，但直播領域的一對奇怪組合卻被網友頻繁送上熱搜。“看李佳琦直播是掏空你錢包，費錢；看劉畊宏直播是掏空你體力，費命”，有網友據此將他們戲稱為“謀財害命”組合。
南都記者了解獲悉，這一對身在上海的主播盡管因疫情影響一直居家，但并未暫停直播活動。尤其淘寶頂流主播李佳琦，雖然上海等部分地區仍然無法發貨，但他仍然保持著近乎日播的帶貨頻率，其團隊的部分工作人員甚至在封控之前住到了他的家里。4月20日，南都記者從上海市慈善基金會處獲悉，李佳琦還捐助近30噸物資，為高齡獨居老人、抗疫一線醫護人員等群體，提供疫情防控期間的生活保障。
“我也想要休息一天，但有個聲音告訴我，休息了，你的粉絲可能就會去看別人直播了。”此前，李佳琦不斷刷新銷售紀錄的背后，是行業頂流對于流量的焦慮；如今頭部帶貨主播們大洗牌后，李佳琦面臨的競爭并沒有減弱。
封控期間將員工帶回家直播 親媽當助播
南都記者了解到，身在上海的李佳琦仍保持著幾近日播的直播頻率，盡管包括上海在內的部分地區目前仍然無法發貨。而為了保證直播的順利進行，在上海封控前，部分樣品從公司搬到了李佳琦家，李佳琦團隊的部分工作人員也住到了他家。自3月28日至今，李佳琦只有三天沒直播。
雖然仍保持日播的節奏，疫情對李佳琦直播間的影響也顯而易見。從直播時長來看，3月27日之前，李佳琦的直播間都是六點鐘左右開始直播，直播時長達到七個小時以上，眾多助播也會填充直播時長。3月31日以后，李佳琦直播間的直播時間都在七點半以后，直播時長也被減少了到3到4個小時。
直播觀看人數也有所下降。3月28日以來，李佳琦直播間的場觀人次都在2000萬上下，但3月上旬和中旬，李佳琦的直播間場觀人次幾乎都在3000萬以上。
疫情防控期間，李佳琦直播的變化也體現在多個方面。
4月9日，李佳琦在直播中途，突然要去做核酸檢測，于是李佳琦的母親中途上陣，開始在直播間繼續為衛生巾等女性用品進行介紹。事實上，自從李佳琦3月開始在家直播后，李佳琦的母親就頻頻出現在直播間，擔當助播的職能，介紹的產品以女性用品為主。
李佳琦的媽媽（左）
4月14日，一位消費者在小紅書爆料稱，自己被惠普客服聯系，稱由于疫情原因沒有辦法給李佳琦寄樣機，希望可以借用這位消費者此前購買的惠普筆記本電腦，通過跑腿小哥送去借給李佳琦，當作直播樣品。這位消費者最初以為是詐騙，在跟惠普客服確認并非詐騙后借去了電腦。
據該消費者后續披露的信息，品牌方有給消費者一筆報酬。不過，這款筆記本電腦原計劃是在4月16日直播售賣，但惠普方面透露，由于疫情貨品庫存調配不足，該款產品的直播延期。
此外，李佳琦公益除了向上海市慈善基金會認購了近28噸“關愛包”，為高齡獨居老人提供雞蛋掛面、純牛奶、即溶麥片等食品外，還加急采購了近1.8噸嬰幼兒生活用品、速食食品，包括兒童口罩、拉拉褲、嬰兒手口濕巾等，定向捐贈給上海市兒童醫學中心、復旦大學附屬兒科醫院。
主播格局洗牌 非標品主播崛起
“我也想要休息一天，但有個聲音告訴我，休息了，你的粉絲可能就會去看別人直播了。”李佳琦疫情防控期間不敢停播的背后，除了來自頂流主播對流量的焦慮，還有頭部帶貨主播們大洗牌后，李佳琦面臨的新的競爭格局。
“在2021年一整年，我個人的銷售GMV不到公司總GMV的20%。”羅永浩此前披露的數據顯示，過去的幾個月，他個人銷售額的GMV甚至不到公司總GMV的5%，個人直播時長不到公司總直播時長的3%。除了“羅永浩”這個抖音賬號外，交個朋友還推出了美食、酒水、服飾等十多個垂直主播賬號。羅永浩個人在交個朋友的比重正不斷降低。
快手的辛有志所在公司辛選則是最早采用矩陣模式來延續生命周期的。除了辛有志外，辛選還培養出了其他頭部主播。2021年，辛選旗下的蛋蛋、貓妹妹等主播，都曾多次登上第三方數據平臺的直播銷售榜高位。即便是因偷漏稅被關停賬號的薇婭和雪梨，其所屬公司的助播團隊們，也孵化出了新的直播間。
相對于同行，美腕迄今為止仍然只有李佳琦一個直播間。盡管李佳琦也在提高助播直播的時長——2022年以來到上海疫情暴發之前，李佳琦的開播時間從每天5小時縮減到每天3小時，由晚7點半提前至6點，之后的時間大多由助播主場。但李佳琦毫無疑問仍然是美腕最大的IP，主播和粉絲的信任關系并沒有轉移到助播身上，助播們在李佳琦的直播間從始至終都是配角。李佳琦個人的GMV在美腕據說十分接近100%。
除了來自頭部主播直播間的壓力，中小主播們在非標品領域的優勢，也在分流李佳琦的焦點。在淘寶點進直播菜單，與“品牌好貨”平行的，就是“產地直供”欄，產地直供里的直播間以服裝、手工制品、珠寶首飾等品類為主。這類直播間往往都在三、四線城市，銷售的主要是該城市的優勢產業。比如河南桑坡的雪地靴直播間，連云港市東海縣的水晶直播間，廣西北海的珍珠直播間等，觀看人數雖然不能和達人直播間相比，但每一個消費者進去，都能直接和主播互動，并獲得專屬的講解。其客戶黏性、回頭客的比率也不可小覷。
虛擬主播躥紅 分流市場關注
不僅如此，比李佳琦還能播的虛擬數字人也開始出現在直播間，而且可以做到24小時無休，不間斷地直播，這是李佳琦拼盡全力也不可能達到的直播時長。
今年3月底，明星胡兵首先在抖音直播平臺上使用了虛擬人物形象來直播帶貨；2021年12月，快手電商推出的虛擬主播“關小芳”，也大幅提升了直播間的互動效果。今年4月，韓熙貞在快手超級品牌日活動上，邀請了關小芳與韓熙貞品牌創始人妮姐首次連麥。最終單場直播實現了總銷售額5684萬，品牌自播銷售額超2700萬，全網總曝光量1.9億的成績。
不少品牌也在推出自己的虛擬主播形象，并通過虛擬主播拉長直播時間。2020年，完美日記引入了虛擬主播Stella，自然堂、歐萊雅、花西子分別引入虛擬主播堂小美、歐小蜜、花小西；2021年，溪木源、薇諾娜等品牌也開始應用了虛擬主播。
南都記者了解獲悉，藍色光標與阿里巴巴達摩院攜手開拓的虛擬直播技術應用，也開始賦能電商交易場，雙方共同打造的虛擬直播間、智能輔播產品已簽約售出34間，價格為9.9萬元/間，購買品牌涵蓋母嬰、美妝、保健、家清、3C等多品類頭部企業。有數據顯示，經過兩年的試水和磨合，平臺和商家已經適應并接受了虛擬主播和3D直播間的新模式。淘寶現在已經有1000多位商家使用直播3D綠幕。
同樣在B站，虛擬主播也成長迅速。在B站12周年慶上，B站CEO陳睿提到，在過去的一年里共有超過32000名虛擬主播在B站開播，同比增長40％，虛擬主播已經成為B站直播領域增長最快的品類。
雖然虛擬主播技術尚不成熟，但比起真人的不穩定和局限，虛擬主播的“塌房”風險顯得更加可控，市場給予了積極信號。這對于原有的頭部主播們來說，也是新的格局和挑戰。
采寫：南都·灣財社記者 汪陳晨
責任編輯：Rex_01
